Анализ внутренней среды предприятия в конкретной маркетинговой ситуации

Внутренняя среда предприятия характеризуется следующими особенностями:
1) Уровнем организации менеджмента;
2) Наличием маркетинговой концепции предприятие или проведением маркетинговых исследований ограничиваясь изучением потребительского спроса, конкурентов, возможностей сбыта продукции и различных методов продвижения продукции;
3) Наличием производственной базой и персоналом, обученным для работы на новом оборудовании;
4) Финансовым положением;
5) Ведением НИОКР;
6) Кадрами предприятия и их уровнем обучения; наличие системы отбора кадров при найме на работу, система мотивации и система обучения работников.

Для анализа непосредственного окружения предприятия используется модель 5-ти конкурентных сил Портера.

1 сила. Производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция). Российский рынок мучных кондитерских изделий включает более 1 000 компаний-производителей. Рынок развивается умеренными темпами, причем происходит увеличение сегмента развесного печенья и постепенное сокращение сегмента упакованного российского печенья. Степень дифференцированности мучных кондитерских изделий высокая, поэтому интенсивность конкуренции средняя. Стоимость выхода предприятия из бизнеса не очень высока, что подтверждает наличие умеренной конкуренции. Вхождение сильных предприятий из других отраслей (хлебопекарной, консервной, винодельческой) обостряет конкуренцию на рынке.

2 сила. Сила влияния поставщика. В настоящее время на изучаемом рынке предложение незначительно превышает спрос. Для успешного функционирования предприятия необходимо определить оптимальную стратегию управления запасами сырья, иначе может возникнуть одна из следующих ситуаций:
1) фирмы - поставщики кондитерского сырья часто сталкиваются с проблемой переизбытка сырья на складских площадях вследствие необходимости своевременного обеспечения сырьем предприятий, при этом данный переизбыток сырья может прийти в непригодность и фирма-поставщик может нести огромные финансовые потери;
2) фирмы-поставщики во избежание вышеуказанной ситуации пополняют склады недолжным образом и соответственно не могут обеспечить своевременную поставку сырья кондитерскому предприятию.
На рынке мучных кондитерских изделий России работает большое количество поставщиков сырья, между которыми существует острая конкуренция.
Но помимо поставщиков отдельных видов сырья, существует также несколько фирм, которые поставляют все виды кондитерского сырья и при этом дают рекомендации по внедрению того или иного продукта и оказывают инвестиционные услуги и услуги кредитования. Работа только с одной фирмой-поставщиком позволяет кондитерскому предприятию получать огромные скидки, снижая благодаря этому себестоимость продукции.

3 сила. Конкурентная сила покупателей продукта. Потребительские свойства продукции, производимой предприятием, должно вполне удовлетворяют запросам покупателей. Единственный момент, который может вызвать недовольство, это просроченная годность товара. Однако это зависит от розничного и оптового продавцов, а не от самого предприятия-изготовителя, но в то же время подрывает имидж предприятия в глазах потребителей, поэтому необходимо вести контроль сбытовой сети. Спрос на мучные кондитерские изделия является стабильным в течение последних 5 лет, т. е. потребители оказывают стойкое предпочтение продукции Пищекомбината.

4 сила. Сила потенциальных производителей аналогичной продукции. У потенциальных производителей аналогичной продукции есть возможность переключить покупателя на свою продукцию только в том случае, если они смогут предложить ему нечто совершенно новое, не похожее на продукцию других предприятий.
Но так как ассортимент выпускаемой предприятием продукции очень разнообразен и продолжает расширяться, то переключить потребителя на свой продукт будет достаточно сложно. Несмотря на то, что войти в отрасль несложно, у предприятия-новичка сразу возникнут проблемы с поставкой сырья (поставщики предпочитают работать с хорошо знакомыми постоянными клиентами), организацией сбыта (наиболее выгодные торговые точки уже заняты), производством (трудно быстро достичь отдачи от масштаба производства), предпочтениями потребителей (они не знакомы с продукцией и не осведомлены о самом вновь появившемся предприятии), государственное регулирование деятельности предприятия (связано с обеспечением правовой базы и общественной атмосферы, способствующей эффективному функционированию рыночной системы, и защитой конкуренции).

5 сила. Сила производителей товаров-заменителей. Если производители товаров-заменителей предложат продукцию со сходным функциональным назначением, но по меньшей цене, то у них есть реальная возможность переключения потребителя на свою продукцию. Когда потребитель найдет для себя выгоду в этом переключении, причем не только материальную, но и моральную, оно станет возможным с высокой вероятностью.